El pueblo en el que nunca pasa nada

Miravete de la Sierra és un municipi d’Espanya que es troba a la província de Teruel (Aragó) i té una població de només 12 habitants.

El setembre del 2008, el poble va ser objecte d’un pla de posicionament turístic creat per l’agència de publicitat Shackleton amb l’objectiu de fer-lo atractiu al turisme rural. Es va buscar un poble que fos tranquil i que tingués pocs habitants, per a vendre’l com "el pueblo en el nunca pasa nada" per incitar, així, la curiositat del públic i la seva motivació a respondre.

L’objectiu de comunicació d’aquesta campanya, per tant, va ser doble: per una banda es pretenia donar a conèixer Miravete de la Sierra, i per altra l’agència Shackleton, que va realitzar la campanya de manera gratuïta, es va autopromocionar en diferents mitjans.

L’agència de publicitat buscava un poble desconegut, petit però amb encant, i Miravete els va convèncer. Va ser d’aquesta manera com l’agència va dissenyar una web amb visita guiada, reserves online, merchandising i la possibilitat de poder fer donacions per a restaurar l’església del segle XVI.

La veu en off de Cristóbal, un dels habitants del poble, és un element clau que aconsegueix transportar l’internauta pel poble, ja que fa de narrador al mateix temps que se senten els ocells i la música de l’aigua. Podríem parlar doncs d’una comunicació emocional o emotiva, la qual pretén vendre un producte (el poble) explicant una història i endinsant, així, l’internauta en l’experiència de trobar-se en un poble on mai hi passa res. Això apel·la a la nostalgia dels pobles petits i abandonats per l’èxode a les grans ciutats, però es fa amb un toc desenfadat i d’humor que genera l’interès de l’internauta.

Amb aquesta campanya s’ha convertit als habitants de Miravete de la Sierra en personatges “famosos”, fins al punt que els internautes poden comprar reproduccions a mode de ninotets dels avis del poble, és a dir, rèpliques dels habitants. A més la web permet realitzar una visita guiada virtual, participar en la restauració de l’església (mitjançant la compra d’una teulada virtual), reservar una habitació en una casa rural o inscriure’s en un joc virtual “I Open Internacional de Ordeño de Cabras”. I en tot moment és l’internauta qui decideix els continguts que vol veure a través de la pantalla.

La campanya es va basar també en quatre espots televisius, però és la pàgina web la que ha aconseguit que Miravete hagi arribat a altres mitjans de comunicació (TV, diaris digitals i xarxes socials). Aquesta web en tres dies va tenir 50 mil visites, i va aconseguir que el poble estigués ple de turistes i periodistes. Aquesta campanya interactiva ha rebut 15 premis en quatre festivals, set d’ells al Festival Internacional de Cannes.

Aquesta campanya publicitària és un exemple excel·lent de comunicació interactiva d’èxit. Amb pocs recursos es va aconseguir fer una publicitat innovadora que va captar l’atenció de milers d’internautes i de públic que va veure la campanya en altres mitjans. Crec que és interessant tenir-la en compte perquè amb la saturació de mitjans que hi ha actualment el que compta és saber potenciar una bona idea en el mitjà adequat, en aquest cas Internet.

El mitjà utilitzat, però, és aparentment contrari al producte que s’anuncia, un poble on els habitants són tots avis (població que fa menys ús d’Internet). És per això que em sembla fascinant com s’ha donat a conèixer el poble de només 12 habitants a tanta gent i amb tanta resposta. Miravete de la Sierra ha passat de ser el “poble on mai hi passa res” al poble petit amb més interès del país.