Un pueblo de expertos

Aquesta setmana el blog torna a anar d’un poble, continuant amb la tema de la setmana passada. En aquest cas es tracta de Sietes, un poble rural d’Astúries d’aproximadament 40 habitants; poble on s’ha realitzat el llançament a Espanya del nou sistema operatiu de Microsoft, el Windows 7. Aquesta campanya, titulada "un pueblo de expertos", ha suposat una gran promoció pel poble i ha aconseguit involucrar a tots els seus habitants (gent de totes les edats), per convertir-los en “experts” de la informàtica.

Es va escollir aquest poble pel seu nom, però també perquè és l’escenari perfecte per demostrar les facilitats que presenta el nou sistema operatiu de Windows, sobretot a persones que no han tingut mai contacte amb les noves tecnologies.

La campanya es basa en un canvi estètic de les cases del poble, que es van pintar amb els colors de la marca Microsoft (blau, groc, vermell i verd). A més a més es va ensenyar a fer servir el sistema operatiu a les persones del poble i a 30 persones més sense experiència en informàtica. A més a més Telefònica ha posat els mitjans necessaris per dotar a Sietes de banda ampla, fet que ha fet que el poble “nasqués” tecnològicament.

La setmana passada vaig parlar de Miravete de la Sierra gràcies a la campanya interactiva que va fer l’agència de publicitat Shackleton. Aquesta crec que és la diferència més important entre ambdues campanyes publicitàries, la interactivitat i la resposta dels receptors.

Ambdues parteixen d’un poble petit, de caire rural, bàsicament amb gent gran (en el cas de Miravete només avis), que sembla que ha de ser l’oposat de les noves tecnologies i d’Internet. Per tant, en les dues campanyes es parteix de la “teoria del menys interessant” amb la intenció que això inciti als usuaris a visualitzar la campanya. En el cas de Miravete així és, sobretot per la interactivitat de la seva web, mentre que en el cas de Sietes, les visualitzacions han estat molt menors que el que s’esperava.

D’entrada l’objectiu de la campanya és diferent, la de Miravete busca donar a conèixer el poble i alhora donar a conèixer l’agència, mentre que l’objectiu de la campanya de Windows 7 és donar a conèixer un producte i la seva característica més important, la seva fàcil utilització.

La campanya de Windows es una campanya informativa que no fa gaire ús de la interactivitat; es mostren vídeos on la gent del poble explica l’experiència viscuda. A la campanya de Miravete, en canvi, la interactivitat és la clau del seu èxit. L’usuari se sent partícip de la campanya i pot fer una visita guiada del poble que ell mateix dirigeix, o presentar-se a un concurs online, a més de comprar merchandising de la campanya, fer donatius o reservar una habitació a la casa rural del poble.

Us proposo que mireu les dues pàgines web corresponents (la de Miravete i la de Sietes), al peu de la pàgina, i digueu a quin poble preferiríeu anar. Jo, sens dubte, al pueblo en el que nunca pasa nada!

Us proposo que visiteu el blog encincminuts, on també hi ha un post relacionat amb el Windows 7. En ell es tracta també la rivalitat entre Windows i Mac, arran de la campanya Sietes de Windows.

El pueblo en el que nunca pasa nada

Miravete de la Sierra és un municipi d’Espanya que es troba a la província de Teruel (Aragó) i té una població de només 12 habitants.

El setembre del 2008, el poble va ser objecte d’un pla de posicionament turístic creat per l’agència de publicitat Shackleton amb l’objectiu de fer-lo atractiu al turisme rural. Es va buscar un poble que fos tranquil i que tingués pocs habitants, per a vendre’l com "el pueblo en el nunca pasa nada" per incitar, així, la curiositat del públic i la seva motivació a respondre.

L’objectiu de comunicació d’aquesta campanya, per tant, va ser doble: per una banda es pretenia donar a conèixer Miravete de la Sierra, i per altra l’agència Shackleton, que va realitzar la campanya de manera gratuïta, es va autopromocionar en diferents mitjans.

L’agència de publicitat buscava un poble desconegut, petit però amb encant, i Miravete els va convèncer. Va ser d’aquesta manera com l’agència va dissenyar una web amb visita guiada, reserves online, merchandising i la possibilitat de poder fer donacions per a restaurar l’església del segle XVI.

La veu en off de Cristóbal, un dels habitants del poble, és un element clau que aconsegueix transportar l’internauta pel poble, ja que fa de narrador al mateix temps que se senten els ocells i la música de l’aigua. Podríem parlar doncs d’una comunicació emocional o emotiva, la qual pretén vendre un producte (el poble) explicant una història i endinsant, així, l’internauta en l’experiència de trobar-se en un poble on mai hi passa res. Això apel·la a la nostalgia dels pobles petits i abandonats per l’èxode a les grans ciutats, però es fa amb un toc desenfadat i d’humor que genera l’interès de l’internauta.

Amb aquesta campanya s’ha convertit als habitants de Miravete de la Sierra en personatges “famosos”, fins al punt que els internautes poden comprar reproduccions a mode de ninotets dels avis del poble, és a dir, rèpliques dels habitants. A més la web permet realitzar una visita guiada virtual, participar en la restauració de l’església (mitjançant la compra d’una teulada virtual), reservar una habitació en una casa rural o inscriure’s en un joc virtual “I Open Internacional de Ordeño de Cabras”. I en tot moment és l’internauta qui decideix els continguts que vol veure a través de la pantalla.

La campanya es va basar també en quatre espots televisius, però és la pàgina web la que ha aconseguit que Miravete hagi arribat a altres mitjans de comunicació (TV, diaris digitals i xarxes socials). Aquesta web en tres dies va tenir 50 mil visites, i va aconseguir que el poble estigués ple de turistes i periodistes. Aquesta campanya interactiva ha rebut 15 premis en quatre festivals, set d’ells al Festival Internacional de Cannes.

Aquesta campanya publicitària és un exemple excel·lent de comunicació interactiva d’èxit. Amb pocs recursos es va aconseguir fer una publicitat innovadora que va captar l’atenció de milers d’internautes i de públic que va veure la campanya en altres mitjans. Crec que és interessant tenir-la en compte perquè amb la saturació de mitjans que hi ha actualment el que compta és saber potenciar una bona idea en el mitjà adequat, en aquest cas Internet.

El mitjà utilitzat, però, és aparentment contrari al producte que s’anuncia, un poble on els habitants són tots avis (població que fa menys ús d’Internet). És per això que em sembla fascinant com s’ha donat a conèixer el poble de només 12 habitants a tanta gent i amb tanta resposta. Miravete de la Sierra ha passat de ser el “poble on mai hi passa res” al poble petit amb més interès del país.

Rethink ourselves

Internet és un sistema de comunicació global que permet una comunicació en temps real i en qualsevol part del món. Però no és només això, sinó que ha esdevingut una via que ha permès als usuaris “reinventar-se”, tenir una nova identitat. Així doncs, els usuaris d’aquest sistema tenen l’oportunitat de crear-se un altre “jo” i de viure, amb aquest, una realitat virtual que ells mateixos trien i condueixen. Aquesta nova identitat pot ser fictícia o vertadera, és a dir, podem reinventar-nos o podem mostrar-nos tal i com som: amb les nostres dades personals, amb fotografies nostres… Cal tenir en compte, però, els perills de mostrar informació personal a la xarxa, ja que tothom pot accedir-hi i aquesta deixa de ser personal per a ser globalment accessible.

Els espais virtuals no només ens permeten navegar i accedir a infinita informació, sinó que també permeten relacionar-nos amb altres individus d’arreu del món, establir una comunicació de persones i entre persones, a diferència d’altres mitjans com la Televisió, que són mitjans de masses. Però això no vol dir que no poguem formar part d’una identitat de grup en la que participin milions de persones. Aquest és un fet que succeeix a la web gràcies a la possibilitat d’interctivitat que el mitjà ofereix. Així doncs, podem comunicar-nos i debatre sobre temes d’interès comú entre grups concrets de persones, fet que enriqueix molt aquesta comunicació, que es nodreix de persones de tot el món, amb opinions molt diferents i diverses.

Podem dir que és a partir de la nostra experiència i pas per la xarxa que tots nosaltres creem la web, és a dir, nosaltres som la web; tant si la nostra identitat en aquesta és fictícia com si és vertadera. Per tant, no només som usuaris d’un mitjà de comunicació sinó que el creem constantment, en creem els continguts, el missatge, ja que, com va dir Mc Luhan, el mitjà és el missatge. Aquest mitjà de comunicació digital és doncs, el mitjà interactiu per excel·lència.

La interactivitat ho impregnarà tot?

He llegit una entrevista feta a l'Agència DoubleYou i he pensat que era molt interessant comentar-la i compartir-la amb vosaltres. L'entrevista la podeu trovar al link que hi ha a la part inferior del blog o a acens.com.

DoubleYou és una agència que conceb la publicitat interactiva com a peça clau en la reinterpretació de les relacions consumidors-marques. Ha treballat amb comptes molt importants i ha aconseguit amb elles un gran èxit.

Un dels arguments principals de la necessitat de la reinterpretació de la relació consumidors-marca es deu a la globalització, que afecta a tots els àmbits de la vida i també al de la publicitat i el màrqueting. Internet permet compartir la informació amb tot el món i en temps real, fet que esdevé una eina molt útil en la comunicació publicitària.

DoubleYou planteja la necessitat de fer d'Internet un mitjà publicitari còmode per a tots: marques, agències i públic; ja que les marques han de reinterpretar la forma de dirigir-se al seu públic, perquè aquests són individus que tenen el poder i que decideixen el curs i la supervivència de les marques. Amb els mitjans interactius ja no només sabem el què diem als consumidors sinó que també podem saber què diuen ells de la nostra marca. És a dir, ara ja no només s'emet informació a través d'un canal nou (Internet) sinó que cal posar l'orella al que el món està dient a través dels mitjans interactius. Aquesta és la nova manera de reinterpretar al comunicació publicitària que es planteja a l'entrevista a DoubleYou.

L'èxit de les marques raurà en la capacitat d'aquestes d'adaptar-se a les noves necessitats i desitjos dels consumidors. És per això que cal que les marques s'adaptin a la interactivitat com a nova forma de comunicació si volen sobreviure, perquè aquesta nova via a través del mitjà Internet és el present i sobretot el futur.

A la part inferior del blog podeu veure links interessants a l'agència DoubleYou.